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Ninguém duvida que uma boa propaganda seja capaz de nos induzir a adquirir um produto que nem estávamos precisando. Acho que nunca comprei um batom só pela propaganda “Compre Batom”, pensando bem acho que sim…  Acredito que essa peça deve ter aumentado e muito a venda do chocolate da Garoto. Essa é uma mensagem escancarada, mas nos últimos anos temos colecionado evidências de que as mensagens escondidas, subliminares, também são capazes de influenciar nosso comportamento.

Em 1957, James Vicary, pesquisador em marketing, inseriu flashes de menos de um segundo durante a exibição de um filme com as frases “coma pipoca” e “beba coca-cola”. Resultado? Aumentou bem a venda desses produtos.

Nas últimas duas décadas temos vários outros estudos que demonstraram o quanto esses flashes ultrarrápidos e “escondidos” são capazes de manipular nossos conceitos, nossas impressões sobre pessoas, nossas escolhas e experiências sensoriais. Pode nos deixar com sede após exposição de flashes de uma bebida. Pode também induzir um melhor desempenho cognitivo! Um estudo conduzido em 2007 mostrou que estudantes que eram expostos a flashes “camuflados” de palavras relacionadas a inteligência como “talento” tiveram melhores notas em um teste.  Esse efeito cognitivo também acontece quando as mensagens estão na contramão. Meninas têm pior desempenho em testes de matemática quando lembradas “subliminarmente” que os meninos são melhores. Meninas perdem para os garotos no xadrez quando recebem algum “toque” de que eles são superiores no jogo.

Em 2011 um estudo publicado na Science que ficou famoso mostrou que voluntários tinham menor desempenho quando submetidos a testes cognitivos que envolviam palavras vinculadas à internet como “google”. É como se essas palavras dessem a dica “silenciosa” para que o cérebro não precisasse se esforçar tanto, pois estaria salvaguardado pela rede.

E finalmente, nos últimos cinco anos, temos uma série de estudos com ressonância magnética funcional mostrando o quanto essas mensagens escondidas mexem com nosso cérebro, ativando áreas que processam as emoções (e.g., amígdala) e a memória (e.g., hipocampo). Isso tudo ajuda a construir um campo do conhecimento chamado Neuromarketing.

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